平讲平说2183期：单品衬托套餐，小手好卖大鸡蛋，刚需会被割韭菜，聊聊购物时遭遇的心理规律

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文 |趙玉平
平讲平说2183期#
这几天不知道大家注意没有，天上的月亮又大又圆。请大家关注一下文化上的差异，我们形容月亮形容的是又大又圆。大家记得咱们初中的时候学过一篇英语课文，那里面说又大又圆的英文，他用了一个单词叫“Near”，意思是离得近。它讲的是好近的，不是好大好圆的，这就是差异。
在这个差异背后还有一个问题也值得思考，为什么月亮刚升起来的时候显得那么大，等到半夜它到天空中了，它就显得小了？这个在有关孔子的一个著名故事里面有体现《两小儿辩日》，“日初大如车盖，而日中如盘盂，此不为近者大而远者小乎？”难道它这远近有变化吗？它肯定不是啊。如果不是的话，根本原因是什么呢？很简单，俩字“比较”。
这月亮刚升起来的时候，有地平线上这些建筑物比着，有山脉比着，所以它就显得很大。等到这月亮到天空正中间了，没有这些参照物了。那月亮后边是浩渺的苍穹，在这个比较之下它就显得小了。大家不要小看小小的“比较”原理，这个原理在销售领域中有广泛地运用。
我记得刚刚学管理学课的时候，老师讲过一个有趣的例子。商家卖鸡蛋，这边是个大人，这边是个孩子。问同样的鸡蛋谁的销售量比较高，当然是孩子。人们愿意买小孩的东西。首先大家觉得小孩不骗人，另外小孩手小，这鸡蛋在手里它就显得大。同样一个鸡蛋放在大人手里，像赵老师这么大的时候，这鸡蛋就显不出来了，小宝宝这手你搁个鹌鹑蛋它都显得大。你看这就是个比较原理。所以小孩卖鸡蛋，它这效果就特别好。
另外大家会看到很多的店里边有这么一个神奇的现象，有好多又贵又没有销量的东西在那摆着。比如说鞋店里边有一个价格超级昂贵的鞋搁在那儿，没人买它就在这搁着。另外大家去咖啡店，看柜台里边有超级昂贵的矿泉水也没人买，但是它有一层柜台就摆上这东西，其实它利用的也是比较效应。就是你本来觉得这二十块钱一杯咖啡挺贵的，再看看十八块钱矿泉水。矿泉水都十八，好了，二十块钱咖啡没那么贵了。这个就是很有趣的心理。
同理，买这双鞋觉得三百块钱、五百块钱好贵啊！抬头一看，八千块钱一双鞋在那儿搁着那儿，回头再觉得三五百，哎哟，便宜啊！你看你的心里就变化了！后来有人把这种现象就称为叫做“锚定效应”。关于这个现象，大家在著名的一本书里边，我们上课也推荐过。《影响力》这个书里边你也能看到有相关的描述。
进一步来讲，“锚定效应”在很多领域当中都能运用，而且有时候运用得会特别隐蔽。前两天我就比较了一件事，问大家。如果汉堡十七块钱，肉夹馍也十七块钱，你吃哪个？你要是我，我肯定吃肉夹馍。但是问大家，肉夹馍十七块钱，汉堡套餐十七块钱，你吃哪个？我毫不犹豫会选择汉堡套餐。因为总觉得还白得了可乐，还白得了薯条嘛。单个汉堡没有竞争力，它套餐解决就有竞争力。
套餐有三个好处，第一个好处增加了它的竞争力。让你觉得一个打包解决，你还能白得另外两个产品。第二个，把那些平时大家不点的东西销量给推上去了。你想你要点一个汉堡，出门超市里买瓶可乐，那它的可乐就可能卖不出去了。实际上你仔细算一下，很多快餐店里的薯条和可乐，它单价是挺贵的，但是在套餐里边你不会这么觉得，你就把这个接受了。
另外还有一个非常有趣的现象，就是它的单品很贵，套餐就特别便宜。你单品买一个汉堡可能花十七八块钱，一个套餐才十五块钱、十六块钱，你觉得它这好便宜啊！其实单品定价那么高，就是为了鼓励你去买套餐，买套餐它也很合算，因为可乐和薯条利润率很高。
本来单个汉堡性价比没那么高，但是在套餐的背景当中，它竞争力就上升了，很多人就不再去考虑性价比的事情了。所以在商家的销售策略当中，运用这种“锚定策略”，再加上这种套餐组合，就一下子能刺激销量。
有人就说了，就算是肉夹馍五块钱我也不吃肉夹馍，就算是汉堡它二十块钱我也要吃汉堡，你这个就叫刚性需求。告诉大家，刚需的用户会被割韭菜的。大家注意一下，披萨在国内它就有点贵，到了美国就挺便宜的。有人就形容必胜客的披萨相当于美国的沙县小吃，还有星巴克咖啡到了美国就很便宜，到国内很多人也觉得贵。还有一个，哈根达斯冰激凌，到美国也便宜，在国内也很贵。
很多人就不理解为什么在国内贵呢？原理很简单，因为对有些人来讲它是刚需。当一旦成为刚需的时候，你就不会去议价。你不会去议价，人家当然定价就会比较高，这就是“割韭菜策略”。
所以我们在生活中尽量降低自己刚需的种类和范围。你刚需越多，你越容易被割韭菜。这个道理，作为消费者我们大家要关注。因为用这些方法我们可以保护自己的利益，降低自己的生活成本。
好了，今天内容我们就讲到这儿。平讲平说，咱们明天接着说~
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#这些年，赵老师写的那些书#
趙玉平博士
北京邮电大学教师，北京九思书院创始人
CCTV百家讲坛主讲人
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